Рекламные сети делятся на две категории. Первая так и сохраняет название «рекламная сеть» и представляет собой набор интернет-сайтов, объединенных системой размещения рекламных носите­лей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick (double-click.com) и Flycast (flycast.com). В Рунете (русскоязычная часть Интернета) рекламных сетей в чистом виде пока нет, но здесь достаточно широко представлена другая категория – баннерообменные, или баннерные, сети. Такие сети служат для «взаиморас­крутки» сайтов – участников данной системы. Показав на своих страницах определенное количество баннеров системы, вы впра­ве рассчитывать на то, что и ваши баннеры будут показаны на дру­гих сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает оп­ределенное количество показов (от 10 до 50%), которые вместе с по­казами на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям. Обменные сети отличаются от рекламных тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для взаимо­раскрутки.

Классификация рекламных сетей включает следующие их типы:

общие — принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут коснуться только сайтов с очень низкой посещаемостью или с запрещенными сетью тематиками (сайты для взрослых, политические и ряд других). Лидерами Рунета являются имен­ но общие сети: RLE, Interreklama, Reklama.Ru;

тематические – включают только интернет-сайты по задан­ной тематике. Например, по автомобильной – Система Автобаннер, по эротической – Adult Link Exchange и т.д.;

региональные – объединяют сайты определенного региона (от города до республики). Сайты могут быть или посвящены данному региону, или его создатели просто там проживают. Примерами могут служить Сибирская баннерная сеть (http:// son.ru/sbn/), Ростовская рекламная сеть (http://ran. rostov.ru/) и т.д. [18]

Есть еще два критерия для различения типов сетей: по поддерживаемым рекламным форматам и по технологической платфор­ме, на которой они функционируют. В ряде сетей применяется максимально расширенный список используемых форматов. Дру­гие же сети жестко специализируются на определенном форма­те. Иногда специализация делается по определенному размеру баннера. Например, в сети RB2 используются только баннеры раз­мером 100х100 пикселей. Возможна также специализация по фор­мату рекламных носителей (например, в ТХЗ — сети по обмену тек­стовыми блоками). Что касается технологических платформ, то в большинстве сетей используется арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях Banner-Bank, RotaBanner и RLE Satelite. Однако в ряде случаев применя­ются и собственные разработки. От выбора технологической плат­формы зависит практически вся функциональность и сервисы сети.

^ Стоит ли участвовать в баннерном обмене? Вы можете не толь­ко покупать рекламные показы в сетях, но и сами вступать в сеть и зарабатывать эти показы. Однако воспользоваться этой возмож­ностью удается не всегда. Большинство корпоративных сайтов не имеет высокой посещаемости, и максимум показов для них состав­ляет 500-1000 баннеров в день. Если из этого количества отнять комиссионные системы (25%), то получим, например:

1000 - (1000 х 0,25) = 750 (показов)

При отклике баннера (CTR), равном 1%, вы получите семь посе­тителей в день. Возникает вопрос: не лучше ли заплатить за эти показы три доллара и не помещать чужие баннеры на своей стра­нице? Для положительного ответа на этот вопрос есть весомые аргументы:

страницы без баннеров легче загружаются;

пользователи не отвлекаются на внешнюю рекламу;

вас не скомпрометирует фривольный баннер, пропущенный цензурой администрации сети;

у ваших конкурентов не будет возможности размещать че­рез сеть рекламу на ваших страницах;

накопленные обменные показы будут ниже по статусу, чем купленные у сети коммерческие показы (меньшие возмож­ности фокусировок, низкая интенсивность показов и т.д.).

Конечно, вы можете показывать большее количество баннеров. Но следует учитывать, что участие в обменных сетях противопо­казано корпоративным сайтам.

С другой стороны, популярные контент-проекты, интернет-сер­висы, порталы участвуют в сетях, и это способствует их продви­жению. Здесь нет особых негативных моментов. Для максималь­ной широты охвата подобные сайты нередко участвуют сразу в не­скольких сетях или ставят их код поочередно. Накопленные таким образом показы могут использоваться и для продвижения других дочерних проектов, и для продажи на так называемом «вторичном рынке» [18]

^ У кого покупать баннерные показы? Следует воздерживаться от покупки показов баннерных сетей у владельцев сайтов – участ­ников данной сети. Владельцы посещаемых сайтов показывают значительное количество баннеров на своих страницах, копят их и потом пытаются продавать рекламодателям по демпинговым це­нам. Но дело в том, что они не могут обеспечить открытия коммер­ческого аккаунта в сети для своих клиентов и крутят баннеры либо на своем счету, либо открывают аккаунт более низкой категории. А это приводит к невозможности для рекламодателя воспользоваться всеми фокусировками и рядом других сервисов, доступных на коммерческом аккаунте, а также обеспечить заданную интен­сивность показов.

Поэтому покупать показы следует либо напрямую у владельцев систем, либо у агентств, сотрудничающих с ними. И те, и другие не только обеспечат весь спектр сервиса и отчетности, но и дадут ре­комендации по настройке фокусировок, выбору сайтов и интен­сивности показов.

^ Насколько эффективна реклама, размещенная в сети? Есть целый ряд соображений как в пользу размещения рекламы в се­тях, так и против нее.

Сначала поговорим о преимуществах:

широкий охват. С помощью баннерной сети можно задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой. По широте охвата ведущие сети могут дать фору самым посеща­емым российским сайтам;

следует учитывать, что стоимость размещения рекламы через
баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных сайтах;

сети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя, другой – возможность показа только в рабо­чие часы, что важно для рекламы, рассчитанной на корпора­тивных пользователей. Фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей. Услугами провайдеров, обеспечивающих прекрасную связь и берущих за это немалые деньги, пользуются преимущественно кор­поративные пользователи и люди с высоким достатком. На­против, провайдеры, предлагающие дешевый dialup или un­limited, ориентированы на студенчество и пользователей победнее;

локальные системы размещения рекламы на сайтах не могут
конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в веду­щих баннерных сетях. С помощью сетей вы всегда можете оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фоку­сировку. При рекламе на сайтах напрямую подобные изме­нения вносит по вашей просьбе администратор. При этом задержка во времени может составлять день и более, следова­тельно, оперативность теряется;

если вы напрямую договорились с владельцем сайта, забро­нировали места и заплатили за размещение рекламы, то ма­ловероятно, что вам удастся перенести размещение рекламы на более поздний срок или вообще отменить его в случае низ­кой отдачи. При размещении через сеть у вас есть как воз­можность приостановить/перенести время размещения на любом выбранном вами сайте, так и вообще отказаться от раз­мещения рекламы на том или ином сайте – участнике систе­мы. Стоит только изменить фокусировку.

Теперь о недостатках:

владельцы сайтов, размещающих у себя платную рекламу,
стремятся «повесить» баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, в то время как баннерам рек­ламной сети, как правило, отводится не столь завидное место;

некоторые интересующие вас сайты могут не являться участ­никами баннерной сети, и единственным выходом здесь бу­дет размещение баннеров напрямую. Другим возможным ва­риантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта. Прав­да, не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя;

баннерная сеть может не содержать нужного вам количества интернет-сайтов заданной тематики или не обеспечить задан­ного количества показов на выбранных ресурсах. Дело в том, что не вы один будете пытаться настроить свои фокусировки в сети на заданные сайты. Возможна ситуация, когда интер­нет-сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, вы сможете договориться о его постоянном показе на конкрет­ных страницах сайта либо о гарантированном количестве по­казов в заданный промежуток времени.

Резюмируя все «за» и «против», можно сделать следующие вы­воды:

при малобюджетных рекламных кампаниях (до тысячи долла­ров) основной акцент рекомендуется делать именно на рек­ламные сети. Разумеется, это имеет смысл, если ведущие баннерные системы в достаточном количестве имеют среди сво­их участников интересующие вас сайты;

при выставлении фокусировок лучше выбирать не тематиче­ские категории, а конкретные сайты. Все ведущие сети позво­ляют это делать. Дело в том, что не в каждом интернет-сайте правильно указана его категория и не все сайты одинаково ценны для рекламодателя (с учетом как наличия самой ауди­тории, так и места размещения баннеров сети на страницах).